活动：2017年3月11日，创业酵母主办“超能市场人品牌传播MAX“活动，笔记侠作为合作方，经主办方与嘉宾审阅授权发布笔记。

　　2005年，淘宝还是一家非常小的公司，我的工号是280，那时客服部门在180人左右，做核心业务的人不足100。在里面磕磕碰碰经历了三年多，从 PR 到做活动、做产品、做阿里妈妈的市场部，2009年担任去哪儿网的市场总监，2014年开始自主创业。

　　这是我的经历，我分享的并非纯粹只是市场方面的东西，更多是在于思考的方式和思维的逻辑怎么看待市场工作以及当我们面临市场时，怎么跟市场打交道?怎么把这块业务很好地使用起来?或者怎样让这块业务做起来?

　　PR、品牌、公关、活动、策划、媒介、渠道、数据、运营和产品，这些概念在各自工作中都会遇到，但是否所有人将它们都看作市场概念?并非如此。它们都是你们要运用到公司和市场以及产品的资源。

　　公司不同阶段要做的事情不一样，你没有运营的思维，只是纯粹去卖东西或者花钱是做不大市场的，所以我们要用大市场的眼界来看待市场工作。

　　信息传递，人与人之间的交流，公司的进程，原来几十年、几个月发生的改变，今天通过互联网，变成了一周、一天、一个小时、一秒钟发生改变。

　　每家公司、每个岗位不一样，今天阿里巴巴管理的方式、运作模式放在360上可以吗?当然不可以。很多公司在模仿 BAT 的公司运作和管理方式，说是互联网思维，很多人压根都没有想过什么是互联网思维。

　　当公司在什么业务环节里需要互联网变得更加有效率?究竟哪些环节要改变，哪些环节不要改变，并非所有东西都可以拿到网上的，所以时间轴的概念非常有用。

　　当年我进淘宝时，那时面临 Ebay 的竞争。Ebay 是付费的，淘宝是免费的，我们重点针对卖家，因为发现一个卖家可以拉动很多传统线下的买家到互联网上，这时候PR走在前面，能够把淘宝的声音发出来。

　　在企业初创期没有人、没有资源、没有钱的时候，PR 为先，可以打开市场局面，减小运营面临的压力，作用是不断获取新的用户。在获取新用户过程当中，市场作用是让更多人到你的平台上，运营作用是使来的人跟你的平台发生想要的行为，这个行为可能是注册，也可能是成交。

　　可是当一家公司做大之后，很多工作就已经不是以市场为主导的了。这点要提醒从事市场工作的人，什么阶段所做的工作是主导?什么阶段是从属地位?后来的淘宝以运营为主，市场、PR 为辅。

　　2005年5月份之前，淘宝 KPI 是综合考核，但从2006年开始，公司做了一系列调整，以成交额作为最核心的考核。这个时间标志着从市场主导进入到以运营为主导的开始，技术开发、内部管理、运营、市场品牌、PR，只有一个标准，就是你的行为能不能带来成交额上涨。

　　如果能带来是对的，如果不能带来是错的，当然这里面有错杀，但作为工作管理者，要懂得取舍和耗损，并且控制在一定范围内。

　　我做淘宝 PR 时只有一个人，2006 年负责一个项目。当时苏州电视台财经频道台长找到我，说当地有一个老师在淘宝上卖东西养活自己的女儿，网友会自发地去购买。我觉得这个案例是一个非常好的 PR 点，可以告诉很多人，找不到工作或者某些原因待在家里的人，可以通过淘宝创造财富，甚至告诉人们无论在怎样的困境当中都可以找到一些生存和解决之道。

　　我们开始报道，后来不断有媒体进来。随着事情发展，发现全球华人开始关注这件事，我们就开始设立了基金。这个基金是全球华人第一次通过互联网进行转账的，把这些发动起来，我们想到了延展。

　　当时很多品牌，包括联想、电信，他们都在寻求跟自己更好的 跨界合作，并且让用户有更多的直观问题。之后我们进行延展，找到联想和中国电信，联想出了几千台电脑，中国电信也出了，由联想给他们免费电脑，电信给他们免费铺宽带，阿里巴巴提供平台，让这些人养活自己，这次活动是品牌公关的延伸。PR 可以跟产品做结合，基金产品出来之后，卖家可以自己参与这次活动，有 1% 或者千分之一进入到基金赞助那些贫困商，形成了从 PR 到市场、到运营、到产品、到跨界合作的生态链。这是我们当时做的一个 PR 案例，由公关衍生到品牌。

　　2006、2007年中国关税对中国服装行业有很大冲击，很多做贸易加工的企业开始转型。这时候中国品牌还有很大提升空间，特别是服装品牌，决定开始做国内品牌。当时我阿姨的服装工厂想做自己的女装品牌。我们开始选，我阿姨选了很多服装样板，定位在2128岁的区间，并在南通开了第一家专卖店，之后发现3545岁成为主要购买人。既然用户群定位在3545岁了，就沿用这个继续做。最后选择了后者，现在全国有110多个专卖店。

　　我认为品牌有一个很大的特点，就是逆推过程，需要很强的市场差距和反复的验证。当然反向来讲，我做品牌是否任用品牌逆推?当然不是。

　　比如淘宝，一个用户可以叫流量，一个用户的点击和成交也叫流量，一个用户的跳转和点击都叫流量。很多时候，跨越数据背后名词的意义，要知道对方说的流量是什么。可能你说的流量是一个成交，是一个跳转。我们每个人说的流量不一样，流量是一种用户行为，用户行为是多层结构的，这个多层结构反映在数据上。所以，流量，在我看来就是一种用户行为。

　　我们做市场工作时，会发现有很多时候涉及到流量的购买，付费流量、免费流量、自然流量、市场流量等一系列的东西。自然流量不通过其它渠道，直接打开我的APP、网站、PC 端。市场流量是通过流量的购买、通过搜索引擎引到我的平台上。

　　有人说，流量通道不就是渠道吗，或者渠道不就是流量吗?在我看来，渠道和流量是两个不同的行为，渠道是一个道路。比如我在百度做 SEM(搜索引擎营销)，SEM 只不过一个是高速公路。

　　渠道是引入用户量的一个通道，但对于 PR 来讲，媒体也是渠道。对于品牌来讲，硬广、软广都是渠道。

　　反过来讲，当我的通道建立，会发现这些通道在某个时间阶段是固定的，长远来看又不停的变化，因为我的合作公司和资源在不停调整，应对这些变化，导致预算不断的上升和下降。

　　很多人会问市场为什么要提数据?因为数据是做市场很重要的工作。每天早上都要打开数据报表进行分析。20%30%的工作量跟渠道、媒体、谈判，有20%30%的时间跟数据打交道，这个数据涉及到流量、钱流、用户、活动数据等。

　　学会看数据非常重要。很多 PR 要跟钱打交道，怎么样让你的工作有据可查，有理可依?几十个甚至上百个、上千个渠道时，你怎么去花这个钱?哪一块值得花?这很重要。

　　我们知道市场上有很多垃圾流量，有些流量乱出来的，优质流量里也有垃圾流量，但差的流量可能占90%甚至99%，你怎么甄别出来?这需要数据工具，当你手上有一百个甚至上千个渠道时，会发现这些数据可以反映出：哪些流量在哪些阶段成本是偏低的，哪些成本是偏高的，而且同一个流量的投放、媒体投放或者其它投放，考核的数据项是不一样的。

　　内容型的公司有很多运营和产品，产品路径、产品修改、运营活动，每次都能够带给你用户有不同的反馈，如果你的客户做得很好，运营就会做得好。学会数据是你做好市场工作的一个基本功。

　　好的市场部能赚钱，那怎么去赚钱?我进 PPTV 时，那时候 PPTV 每个月的收益不是特别高。

　　我仔细看了一下，PPTV 无线端、网页端、有线端都没有打通，销售数据库和运营数据库也没有打通，但我做了一件事，就是把市场运营和销售的数据打通。

　　当这个打通之后，你会发现你的市场部是赚钱的，你花的每分钱都会给公司带来更多的收益，几千个不同的流量渠道，大到百度、360，小到非常小的 PC 端、无线端，无论是点击、广告点击转发上，每个成本都不一样。

　　用户通过市场引到平台上，运营需要把用户留住，构建好的渠道、通道之后，通过 PR、品牌活动，用好的运营活动让更多外部人看到。什么是市场活动?

　　运营活动和市场活动的界限非常模糊。市场活动里，可以把运营活动作为市场活动的一部分，让更多人看到你在做什么，和你投放的内容。

　　再回到市场和产品。这两年我在看罗辑思维的《得到》、知乎、分答，产品背后的市场和产品的逻辑是什么?产品每次改版都会吸引用户的行为，甚至用户的增长和减少。比如用户跟你产品黏度的增长，这是深层次的市场跟产品结合的东西，通过产品做市场。今天你是一个市场人，但并不意味着你是一个做好市场的市场人。

　　比如“得到”、知乎这样的产品，其产品功能优化、商业路径的提升、新业务线的延展，更多是基于研发，而不是去市场上投放广告。新兴的产品结构意味着你要懂得市场和产品该怎么结合，所以复合型人才在未来需求会越来越多。

　　会不会说话，知不知道怎么说话，决定着你的走向和人脉。好好说话是我对市场团队所有人的一个要求。有人说我性子很急，说话就这样，对不起，那是你在为你的自私做狡辩。性子急不是让你可以肆无忌惮的跟老板说话的理由，到最后吃亏的只有你自己。

　　我相信在座每个人都会面临自己职业生涯的转型，比如从传统行业做到互联网行业，从互联网做到投资行业，从投资行业做到创业，从技术做到产品，从产品做到运营。

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